Zunächst wurden über Daten des Statistischen Bundesamt diejenigen Branchen identifiziert, die einen Großteil der deutschen Haushaltsausgaben repräsentieren und entsprechend den Warenkorb eines deutschen Haushalts abbilden. Zusätzlich wurden weitere Branchen ausgewählt, die eine relevante Rolle im Leben der deutschen Konsumenten spielen. Innerhalb der jeweiligen Branchen wurden dann jeweils die führenden Marken nach Umsatz, Marktanteil sowie Wachstumsraten (jeweils mehrjährig) herausgefiltert. Zusätzlich wurden auch junge, aufstrebende Marken berücksichtigt, soweit sie für die Veränderung innerhalb einer Kategorie stehen und wachsende Relevanz aus Sicht der Konsumenten besitzen.
Die Bedeutung von Markenrelevanz für nachhaltiges Wachstum und den Unternehmenserfolg zu verifizieren. Dabei hat sich aus der Vielzahl möglicher Markeneigenschaften die ‚Relevanz’ als wichtigstes Kriterium herauskristallisiert. In der Vergangenheit als wichtig erachtete Faktoren wie ‚Präferenz’ und ‚Differenzierung’ haben in einer Zeit ständiger Marktveränderungen und sich wandelnder Konsumentenbedürfnisse massiv an Bedeutung für den Markenerfolg verloren. David Aaker’s These, dass es heute darum geht, neue Unterkategorien zu definieren und diese zu dominieren, so dass es aus Sicht des Konsumenten gar keine ernstzunehmende Alternative für eine spezifische Marke gibt, liegt somit der Markenrelevanz als zentrales Element zugrunde.
Weltweit wurden 803 Marken aus 39 Branchen untersucht. Hierbei handelt es sich um B2C Marken – Marken mit einem B2B Fokus wurden im BRI nicht berücksichtigt.
Bei Prophet glauben wir daran, dass sich die besten und stärksten Marken dadurch auszeichnen, dass sie für ihre Kunden dauerhaft relevant sind. Dabei konzentrieren sie sich auf vier wesentliche Erfolgsfaktoren: Erstens, außerordentliche Kundenorientierung. Alles, in das diese Marken investieren, sowie alles, was sie entwickeln und auf den Markt bringen, zielt darauf ab, die wirklich wichtigen Bedürfnisse ihrer Kunden zu befriedigen. Zweitens, rigoroser Pragmatismus. Diese Marken stellen sicher, dass ihre Produkte überall erhältlich sind, wo und wann immer die Kunden sie benötigen. Sie sind zuverlässig und machen das Leben ihrer Kunden leichter. Drittens, einzigartige Kreativität. Diese Marken stellen Verbindungen auf einer emotionalen Ebene her, gewinnen das Vertrauen ihrer Kunden und dienen häufig einem höheren Zweck. Viertens, kontinuierliche Innovation. Diese Marken ruhen sich nicht auf ihren Lorbeeren aus. Selbst als Marktführer entwickeln sie sich ständig weiter, sprechen Kunden auf neue und kreative Weise an und finden neue Wege, um bisher unbefriedigte Bedürfnisse zu adressieren.
David Aaker ist schon lange davon überzeugt gewesen, dass Markenrelevanz ein zentraler Treiber für den Erfolg von Marken und damit Unternehmen ist. Im Rahmen des Brand Relevance Index ging es aber nicht nur darum, diese These zu bestätigen oder ggf. zu widerlegen, sondern auch die zentralen Erfolgsfaktoren und -treiber zu identifizieren, denen sich dauerhaft relevante Marken verschrieben haben und die ihren Erfolg ausmachen.
Research Now SSI ist weltweit führender Anbieter von Verbraucher- und Wirtschaftsdaten aus erster Hand auf Grundlage umfassender, firmeneigener Marktforschungs-Panels. Rund um diesen Kernbestand verwalteter und mit Einwilligung der Teilnehmer erhobenen Daten hat das Unternehmen innovative Datendienste und Produkte geschaffen, welche die Meinungen von Teilnehmern in das gesamte Marketingspektrum einbringen – von der Forschung über das Marketing bis zur Werbung. Research Now SSI bedient mehr als 5.800 Marktforschungsagenturen, Medien- und Werbeagenturen, Consulting- und Investmentfirmen sowie Kunden aus Gesundheitswesen und Wirtschaft auf dem amerikanischen Kontinent, in Europa und im Raum Asien-Pazifik. Weitere Informationen über unser Angebot auf Grundlage von Daten erhalten Sie unter www.researchnow.com und www.surveysampling.com.
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